Коротко о главном
- Российский рынок косметики растет. По данным Минпромторга и INFOLine, в 2025 году он превысил 1 трлн рублей, а доля отечественных марок в рознице достигла 68%.
- Главный канал — маркетплейсы. Категория «Красота» на них выросла на 42% за первое полугодие 2026 года.
- Ключевые тренды ухода на 2027 год: долголетие кожи вместо anti-age, короткий уход из нескольких базовых средств, «скинификация» волос и декоративной косметики, твердые и безводные форматы.
- Покупатели меньше верят слоганам и больше — доказательствам: цифрам, тестам, понятному составу.
- Парфюмерия и ароматы для дома — одна из самых быстрорастущих категорий.
- Продукт, который появится на полках в 2027 году, нужно разрабатывать уже сейчас. Family Forever Factory помогает брендам быстро запускать продукты на проверенных рецептурах.
Косметический рынок меняется быстрее, чем кажется. Продукт, который сегодня выглядит нишевым, через год становится массовым, а то, что покупали «по привычке», уходит в распродажи. Для тех, кто развивает собственный бренд или занимается оптовой торговлей косметической продукцией, важно не догонять тренды, а запускать продукты под них заранее: путь от идеи до полки занимает несколько месяцев. Разбираем, что будут покупать в 2027 году и какие продукты стоит готовить уже сейчас.
Как меняется рынок
Несколько цифр, которые задают контекст (по данным Минпромторга и INFOLine):
- рынок косметики в России в 2025 году превысил 1 трлн рублей;
- доля отечественных марок в рознице достигла 68%;
- продажи категории «Красота» на маркетплейсах выросли на 42% за первое полугодие 2026 года и составили 504 млрд рублей;
- производство парфюмерии в первом полугодии 2026 года выросло на 22,9%, а доля российской продукции превысила 71%.
Что это значит для брендов:
- Покупатель готов пробовать новые марки. Место ушедших западных брендов занимают российские, белорусские и азиатские.
- Маркетплейсы — главный канал, но и главная статья расходов: комиссии, логистика и реклама съедают значительную часть выручки.
- Конкуренция растет, и выигрывает тот, у кого понятный продукт и сильное УТП, а не просто «еще один крем».
Тренд 1. Долголетие кожи вместо anti-age
Покупатели уходят от идеи «бороться с возрастом» к идее «сохранять здоровье кожи как можно дольше» — skin longevity.
Что будут покупать:
- средства для укрепления барьера кожи с церамидами, ниацинамидом, пептидами;
- уход с центеллой и другими успокаивающими компонентами;
- профилактический уход для 25–35 лет, а не только для 45+;
- ежедневную защиту от солнца как часть базового ухода.
Что запускать:
- линейку «барьерного» ухода: умывание, сыворотку, крем;
- кремы и флюиды с SPF для ежедневного использования;
- уход для зрелой кожи с акцентом на комфорт и питание, а не на «омоложение».
Тренд 2. Короткий уход вместо многоступенчатого
Многоступенчатые ритуалы из 7–10 средств уступают место скинимализму: 3–4 базовых продукта и 1–2 точечных средства под конкретную задачу.
Что будут покупать:
- средства «все в одном»: крем-гель, тоник-эссенцию, шампунь-кондиционер;
- стики и компактные форматы, которые удобно носить с собой;
- небольшие продуманные линейки вместо больших коллекций.
Что запускать:
- базовый набор из 3–4 продуктов вместо линейки на 15 позиций;
- мультифункциональные средства с понятной пользой;
- компактные форматы: стики, мини-версии, тревел-наборы.
Тренд 3. Скинификация волос и кожи головы
Подход к уходу за кожей лица переносится на волосы: покупатели ищут активы, ухаживают за кожей головы и подбирают средства под проблему.
Что будут покупать:
- шампуни и сыворотки для кожи головы с пребиотиками, ниацинамидом, кофеином;
- скрабы и пилинги для кожи головы;
- филлеры, маски и несмываемые спреи с понятными активами;
- бессульфатные шампуни для окрашенных и тонких волос.
Что запускать:
- линейку «уход за кожей головы»: шампунь, скраб, сыворотку;
- филлеры и спреи для волос — продукты с высокой маржой и хорошей повторяемостью покупок;
- мягкие бессульфатные шампуни под конкретные типы волос.
Тренд 4. Доказательность вместо громких слоганов
Покупатели все меньше верят маркетингу. Они читают состав, смотрят тесты и отзывы и ждут конкретики.
Что будут покупать:
- продукты с понятным составом и концентрацией ключевого актива на упаковке;
- средства с подтвержденными результатами испытаний;
- бренды, которые честно объясняют, как работает продукт.
Что запускать:
- продукты с 2–3 работающими активами в эффективной концентрации;
- упаковку и карточки маркетплейсов с цифрами: процент натуральных ингредиентов, результаты тестов, концентрации;
- контент, который объясняет состав, а не только показывает красивую баночку.
Тренд 5. Твердые и безводные форматы
Интерес к твердым и безводным средствам растет. Причины: экологичность, экономичность и удобство в поездках.
Что будут покупать:
- твердые шампуни и кондиционеры;
- бальзамы, масла и баттеры для тела;
- гидрофильные масла и энзимные пудры для умывания;
- убтаны и сухие скрабы.
Что запускать:
- 1–2 твердых продукта в линейке как «эко-позицию»;
- безводные средства для тела и умывания;
- наборы без пластика для подарков.
Тренд 6. Сенсорика и удовольствие от использования
Покупатель выбирает не только эффект, но и ощущения: текстуру, аромат, отсутствие липкости.
Что будут покупать:
- легкие текстуры, которые быстро впитываются;
- средства с приятным, но не навязчивым ароматом;
- продукты для «ритуала заботы о себе»: SPA дома, ароматные средства для ванны.
Что запускать:
- продукты с проработанной текстурой — это главная тема отзывов на маркетплейсах;
- линейки для тела с фирменным ароматом;
- скрабы, соли и масла для ванны для домашнего SPA.
Тренд 7. Парфюмерия и ароматы для дома
Парфюмерия — одна из самых быстрорастущих категорий, а ароматы для дома становятся частью ухода за собой.
Что будут покупать:
- ароматы с более сложными «гурманскими» нотами: темная ваниль, шафран, кардамон;
- древесные, смолистые, травяные и «природные» ароматы;
- диффузоры, спреи и саше для дома.
Что запускать:
- аромалинию для дома: диффузор и спрей;
- средства для тела в одном фирменном аромате с ароматом для дома;
- подарочные наборы «аромат для дома + уход».
Тренд 8. Лаконичная упаковка и честный дизайн
- Простые однотонные упаковки в спокойных и пастельных цветах.
- Минимум текста на лицевой стороне, максимум полезной информации — на обороте и в карточке.
- Перерабатываемые материалы и рефилы.
Тренд 9. Нишевые аудитории
Выигрывают бренды, которые точно знают своего покупателя:
- мужчины — простой и понятный уход без лишних этапов;
- подростки — мягкий уход для проблемной кожи без агрессивных активов;
- аудитория 45+ — комфорт, питание и уважение к возрасту, а не «борьба с морщинами»;
- салоны и SPA — профессиональные линейки под собственной маркой;
- отели и HoReCa — гостевая косметика под логотипом.
Что запускать уже сейчас: план на 2027 год
- Выберите 1–2 тренда, которые подходят вашей аудитории. Не пытайтесь закрыть все сразу.
- Начните с 3–5 продуктов с понятным УТП, а не с большой линейки.
- Используйте готовые проверенные рецептуры, чтобы сократить время разработки и выйти на рынок раньше конкурентов.
- Подготовьте доказательную базу: состав, концентрации, испытания, понятные формулировки на этикетке.
- Заложите время на документы и упаковку: они часто занимают больше времени, чем производство.
- Планируйте сезоны: к Новому году и весенним праздникам продукт нужно выпускать заранее.
Как Family Forever Factory помогает запускать трендовые продукты
Family Forever Factory — белорусский производитель косметики полного цикла. Мы выпускаем средства для лица, тела, волос и ароматы для дома под брендом заказчика. Чтобы вы успели к трендам 2027 года, мы:
- предлагаем готовые проверенные рецептуры, которые адаптируем под концепцию бренда;
- выпускаем средства в трендовых форматах: шампуни и филлеры для волос, скрабы и убтаны, средства для ванн, ароматы для дома;
- подбираем активы и текстуры под задачу продукта;
- контролируем качество каждой партии;
- помогаем с документами для продажи в России и странах ЕАЭС.
Чтобы обсудить продукт под тренды 2027 года, оставьте заявку на сайте. Мы подберем рецептуры и рассчитаем сроки запуска.
FAQ
Какие категории косметики будут расти в 2027 году?
По текущим данным, быстро растут уход за кожей с акцентом на барьер и профилактику, уход за кожей головы и волосами, парфюмерия и ароматы для дома, а также твердые и безводные форматы.
Стоит ли запускать anti-age косметику?
Да, но с другим позиционированием. Покупатели все чаще выбирают «долголетие кожи» и комфорт, а не обещания «убрать морщины». Делайте акцент на барьере, питании и профилактике.
Когда нужно начинать разработку продукта, чтобы успеть к 2027 году?
Чем раньше, тем лучше. На готовых рецептурах запуск занимает несколько месяцев, при разработке с нуля — дольше. С учетом упаковки, документов и поставок на маркетплейсы начинать стоит уже сейчас.
Какие продукты лучше всего продаются на маркетплейсах?
Продукты с понятной пользой, хорошими отзывами о текстуре и аромате и подробной карточкой с составом. Хорошо работают базовый уход, средства для волос, скрабы, наборы и ароматы для дома.
Есть ли смысл запускать российский или белорусский бренд косметики?
Да. По данным Минпромторга и INFOLine, доля отечественных марок в рознице достигла 68%, и покупатели активно пробуют новые бренды. Белорусские производители работают по требованиям ЕАЭС, поэтому продукция сразу подходит для российского рынка.
Сколько продуктов нужно для запуска бренда в 2027 году?
Для старта достаточно 3–5 продуктов с понятным УТП. Это снижает риски и позволяет быстрее проверить спрос, а потом расширять линейку по итогам продаж.